SEGUNDA PARTE: Con la unión del gigante de streaming a la Asociación Cinematográfica de Estados Unidos, junto a Disney, Paramount, Sony, Universal, Warner Bros. y Fox, comienza una nueva forma de competir en la industria del entretenimiento.

Para competir en los premios de Hollywood, Netflix ha tenido que aceptar sus reglas, al mismo tiempo que se ha salido con la suya. Roma, reforzada con una campaña de mercadotecnia más cara que la propia película, ha sido proyectada en 900 salas de cine en el mundo, aunque aún no se saben los ingresos de taquilla. Pero también tuvo que esperar tres semanas de su estreno para subir el filme a la plataforma, mucho menos que los 90 días que las salas estadunidenses imponen a los estudios.

“En Cinépolis nada nos gustaría más que poder exhibir la película Roma (…) Desafortunadamente, fue vendida a Netflix, cuyo modelo de negocio hasta ahora no ha contemplado la exhibición en salas de cine”, explicó la compañía mexicana en noviembre pasado para referirse a los motivos por los que no se estrenó el filme en salas comerciales nacionales.

Ni Cinépolis ni Cinemex la proyectaron y la película, además de Netflix, se exhibe aún en algunas salas y espacios no comerciales, alternando los dos formatos (streaming y salas), e incluso donando el 50% de las ganancias de las proyecciones de salas de cine a “organizaciones sociales vinculadas con la causa del trabajo doméstico”.

Esto porque en realidad el triunfo de Netflix radica en su formato, ya que en la actualidad tiene 139 millones de suscriptores en el mundo y ahí está su mayor oferta de exhibición. Ahí está el temor de Hollywood. Al igual que Roma, Bird box estuvo en algunas salas de cine, sin embargo el éxito real se dio en la plataforma cuando 45 millones de personas vieron la película (una tercera parte de todos los suscriptores), es decir, si esa cantidad la hubiera visto en una sala de cine habría recaudado alrededor de 400 millones de dólares.

De acuerdo con datos de Comscore, la industria cinematográfica recaudó más de 41 mil 700 millones de dólares a nivel global. De los cuales Disney se ubicó como la principal productora al acaparar el 27 por ciento de la taquilla global. Con el modelo de Netflix, el mercado puede cambiar, pues los estudios temen que su nivel de producción de contenido original (este 2019 se estiman 55 películas) pueda a alejar a la audiencia que ya no quiera comprar boletos si pueden ver la misma película en su hogar tan sólo unas semanas (o días) después.

“Dada la rentabilidad marginal del negocio de los cines, si pierdes el diez por ciento de la audiencia —porque algunas personas se quedan en casa— varios cines podrían quebrar”, afirmó John Fithian, presidente de la Asociación Nacional de Propietarios de Cines estadunidense.

“Ver una película en Netflix no requiere desplazarse del hogar, no obliga a los espectadores a ir al cine. Esto hace que las inversiones en marketing que tienen que hacer para dar notoriedad a sus contenidos sean mucho menores que las de un estudio. Basta con informar a su enorme comunidad de usuarios a través de una notificación en el móvil para que millones de personas conozcan sus estrenos”, explicó Elena Neira, consultora audiovisual y autora del libro La otra pantalla, redes sociales, móviles y la nueva televisión.

En esta temporada de premios dice Aswath Damodaran, profesor de finanzas en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, que “un voto para Roma es un voto para Netflix (...) En otras palabras, un voto para una empresa cuyo modelo de streaming está destruyendo la industria tradicional del cine. Ellos no quieren estar en la industria del cine, sino en la industria de la suscripción”.

A excepción de Disney, que cuenta con algunas cartas maestras como Pixar, Star Wars o Marvel, “el resto de la industria del cine está siendo destruido. Netflix está incrementando el precio de la producción, del contenido y sacando a otros del negocio”, agregó en un artículo publicado por Variety.

Si Netflix acapara el nivel de audiencia sería un duro golpe para los grandes estudios y la capacidad de distribución tradicional pues una película le da dinero al estudio cuando lleva un tiempo en los cines, y son pocas películas las que duran más de dos o tres semanas, lo que para Netflix no sería un problema porque sus contenidos se pueden ver en cualquier momento. En ese sentido estudios como Warner o Paramount tendrán que aprender a adaptarse a esas condiciones o dejar el camino a Netflix y Disney.

“A un estudio le sería imposible capitalizar 90 películas al año, simplemente no tendría dinero para financiar todas esas campañas de promoción y la distribución de las copias de sus películas”, señaló Neira. Además, juegan con el factor en contra del tiempo. Una vez que se estrena la cinta en el cine, el reloj empieza a contar para ellas.

La plataforma además abre el panorama para el cine independiente, pues sus primeras apuestas han sido aquellas que los grandes estudios no querían hacer ­como Okja, lo que en su momento impulsó Amazon Studios cuando apoyó a Moonlight, ganadora del Oscar, para exhibirla en su plataforma meses después de su estreno en salas.

Las plataformas digitales son un negocio más rentable para los creadores independientes, pues no entran en el esquema del blockbuster de Hollywood al que se han referido como un lugar en el que no se venden películas sino eventos. Antes, los mercados locales aún tenían sentido para los grandes estudios, lo comercial coexistía con el cine de autor y el cine independiente. Pero cuanto más se ha globalizado e internacionalizado el contenido más ha crecido la vorágine de remakes, reboots, secuelas y, en resumen, franquicias. Así que el otro cine parece beneficiarse del modelo Netflix.

Un ejemplo de la rentabilidad de las plataformas digitales y su triunfo sobre la caducidad es el caso de la serie Friends, estrenada hace 14 años, y que a Netflix le cuesta 100 millones de dólares al año mantener en su catálogo, por lo cual los actores y creadores siguen siendo retribuidos. La industria del cine es incapaz de seguirle el ritmo a Netflix, es por eso que grandes empresas han comenzado a jugar sus cartas como la compra de Time Warner, propietaria del canal de televisión HBO, por la operadora AT&T, y la adquisición de los activos de 21st Century Fox por Disney.

“Creemos que los modelos de negocios mayoristas puros o tradicionales para las compañías de medios serán realmente difíciles de sostener con el tiempo”, ha dicho Randall Stephenson, presidente y director ejecutivo de AT&T.

“Hace cinco años, ninguno de nosotros pensaba que la gente miraría tanto sus teléfonos como lo hacen ahora. El consumo de contenido se está volviendo móvil, no lineal y bajo demanda”, reconoció Jessica Reif Cohen, quien es analista de medios para Bank of America Merri­ll Lynch.

De hecho, es Disney la que ha tomado la iniciativa más fuerte como la cara de la vieja guardia de Hollywood, al invertir 500 mil millones de dólares para su propia plataforma streaming Disney+, con lanzamientos atractivos confirmados como la película The Mandalorian y una serie de Loki. Con esto Disney se despedirá de los 300 millones en ingresos anuales que recibe actualmente de Netflix por los derechos de televisión de pago a sus estrenos.

Este fenómeno provocado por la llegada de Netflix a la Asociación Cinematográfica de Estados Unidos, junto a Disney, Paramount, Sony, Universal, Warner Bros. y Fox (este último hasta marzo) marca el cambio más grande en la economía de la industria del entretenimiento en décadas: es una evolución, en gran medida impulsada por una compañía que ha estado en el negocio de contenido original por apenas seis años.

En un mundo inundado por la transmisión de video, Disney ya no necesita depender de Comcast (servicios de cable) y DirecTV y de una gran cantidad de distribuidores internacionales para ofrecer sus programas de televisión y películas. Netflix eliminó a los distribuidores intermediarios, redujo el precio mensual (en comparación con el cable) para un paquete de contenido sólido e hizo que todo su contenido estuviera disponible las 24 horas del día, los siete días de la semana, en un formato comercial y “sobre pedido” sin costo.

A la competencia ha llegado CBS, que sorprendió a los escépticos al probar su servicio de transmisión de CBS All Access, el cual combina transmisiones en vivo de la programación de CBS con series originales que incluyen una nueva entrada de Star Trek, “desde la perspectiva de un modelo de negocio, realmente es el Santo Grial para nosotros. Los consumidores demandan contenido sobre la marcha con sólo hacer clic en el botón, y están dispuestos a pagar una tarifa por ello”, dice Joseph Ianniello, director de operaciones de CBS Corp.

Los más preparados para la nueva competencia son los que han puesto las condiciones. “Sabíamos que el método directo al consumidor era un gran modelo y que la gente nos impondría un alto nivel”, dijo Ted Sarandos, director de contenido de Netflix.